5 pasi pentru o strategie reusita de Employer Branding [exemple si recomandari]

Pentru majoritatea profesionistilor din domeniul resurselor umane nu mai este o necunoscuta faptul ca o imagine de angajator puternica aduce multiple beneficii procesului de recrutare. Insa, pusi in fata deciziei de a investi activ in employer branding, isi dau seama ca fara un plan concret, vor avea o executie superficiala si rezultatele mult-dorite vor intarzia sa apara. Pentru a veni in ajutorul angajatorilor care isi doresc sa fie alegerea principala a candidatilor de top, am realizat un plan concret si usor de parcurs pentru crearea si implementarea strategiei de employer branding.

1. Setarea obiectivelor

Primul pas in crearea strategiei de employer brading este identificarea si definirea clara a obiectivelor de employer branding. Fiecare angajator este diferit si vizeaza rezultate care sa imbunatateasca business-ul, ceea ce presupune inclusiv modificarea obiectivelor de la un an la altul, daca strategia o cere. Tocmai de aceea, obiectivele setate trebuie sa reflecte stadiul in care se afla business-ul, sa aiba un time-frame de cel putin 1 an si sa fie usor de masurat.

De multe ori, in calitate de consultanti in employer branding, ne-am intalnit cu situatia in care angajatorii fie nu aveau setate obiectivele de employer branding, fie “imprumutau” obiectivele competitorilor. Din pacate, niciuna dintre aceste variante nu functioneaza si in loc sa ajute la imbunatatirea imaginii de angajator, ajung sa pericliteaze modul in care compania este perceputa ca si angajator.

Recomandarea noastra este setarea unor obiective clare, care sa fie in stransa corelatie cu realitatea de la locul de munca si viziunea reprezentantilor din top management.

Pentru inspiratie, avem o lista de obiective comune setate de angajatori:

• Mai multi aplicanti la joburi (recomandare: definirea clara a numarului de aplicanti si a perioadei)

• Mai multi aplicanti calitativi (recomandare: definirea clara a numarului de aplicanti, a perioadei si a ce inseamna “aplicant calitativ”)

• Cresterea interactiunii cu candidatii (recomandare: definirea clara a ceea ce presupune o “interactiune” si cum se masoara cresterea acesteia - mai multe mesaje pe pagina de Facebook, mai multe like-uri la postarile de pe social media, discutii face-to-face cu candidatii etc)

• Cresterea awareness-ului pentru imaginea de angajator (recomandare: definirea clara a ce inseamna "awareness": cati candidati vad postarile de job-uri, cate like-uri sunt pe social media, cati candidati stiu despre companie cand vin la interviu etc)

• Construirea increderii in randul candidatilor (recomandare: definirea clara a ceea ce presupune “increderea” candidatilor)

• Cresterea ratei de acceptare a ofertei de angajare in randul candidatilor (recomandare: definirea clara a ratei de acceptare si a perioadei)

• Mai multi vizitatori pe site-ul de cariere (recomandare: setarea clara a numarului de vizitatori si a perioadei)

• Mai multi aplicanti veniti din social media (recomandare: setarea clara a numarului de vizitatori, a perioadei si a canalelor de comunicare - Facebook, Instagram, Snapchat etc)

2. Definirea candidatului ideal

Cel de-al doilea pas in definirea strategiei de employer branding este definirea candidatului ideal (candidate persona). Fiecare oportunitate de cariera pe care angajatorii o prezinta are trasaturi caracteristice, care implica o diferentiere in target group: poate fi vorba de varsta, experienta candidatilor sau cerintele job-ului.

Inainte de incepe comunicarea, trebuie sa stii cui te adresezi pentru a crea mesaje personalizate, asigurandu-te astfel ca ajungi la candidatii de interes si ca acestia sunt dispusi sa te asculte.

In definirea candidatului ideal, tine cont de: varsta, pozitia curenta, salariu, locatie, educatie, experienta anterioara, abilitati necesare, ce l-ar motiva sa caute un job nou, unde cauta un job nou, ce il motiveaza in alegerea unui nou loc de munca, cine ii poate influenta alegerea unui job.

Odata ce raspunzi acestor intrebari, vei gasi profilul candidatului ideal si iti va fi mai usor sa conturezi directia de comunicare, dar si sa triezi candidatii.

3. Definirea EVP

Cel de-al treilea pas in realizarea strategiei de employer branding este bineinteles definirea EVP-ului, adica a ceea ce te face un angajator dorit in randul candidatilor. Cei doi pasi anteriori te ajuta sa intelegi ce urmaresti si cui te adresezi, cel de-al treilea pas fiind menit sa contureze mesajul pe care il transmiti in piata.

Recomandarea noastra este sa ii implici pe angajati in creionarea mesajului, prin chestionare si survey-uri care sa te ajute sa intelgi ce i-a motivat sa se angajeze si sa ramana in cadrul companiei. Pentru fiecare candidate persona, vei avea nevoie de un EVP care sa reflecte tipologia candidatului ideal respectiv.

4. Stabilirea canalelor si metodelor de comunicare

Urmatorul pas este definirea canalelor de comunicare, astfel incat sa te asiguri ca mesajul tau ajunge la candidati. Ia in considerare rezultatele de la pasii anteriori si asigura-te ca mesajul tau este vazut din cat mai multe surse.

Recomandarea noastra este sa creezi un mix de comunicare, pe mai multe canale si sa personalizezi mesajul in functie de fiecare canal: de exemplu, poti pleca de la un mesaj text, pe care apoi il poti declina in fotografii, vizualuri, video-uri sau animatii.

Cele mai populare canale si metode de comunicare sunt: site-ul de cariere, paginile de social media, evenimente si workshop-uri, site-uri de job-uri, platforme de cariera. Nu uita in acest proces de importanta pe care o are fiecare interactiune a candidatilor cu compania: de la primul click pe social media, pana la procesul de aplicare si sustinerea interviului. Imaginea de angajator se formeaza cu fiecare interactiune si este crucial sa existe continuitate si aceeasi abordare profesionala, calitativa, la nivelul fiecarui pas.

5. Masurarea rezultatelor

Ultimul pas in definirea strategiei de employer branding este masurarea rezultatelor conform obiectivelor setate. Dupa cum mentionam si la primul pas, este important ca fiecare obiectiv sa fie specific si setat pe o perioada definita de timp, pentru a putea masura succesul unei campanii de employer branding.

Recomandarea noastra este ca evaluarea rezultatelor sa fie periodica, nu doar la finalul campaniei, pentru a avea timp de interventie in cazul in care lucrurile nu se defasoara in directia dorita.

Cu toate acestea, masurarea rezultatelor pe perioade foarte scurte nu este relevanta si duce la un consum inutil de resurse. In functie de timing-ul setat initial, segmenteaza evaluarea si tine evidenta rezultatelor pentru a le putea compara, in timp. De exemplu, daca strategia ta de employer branding este creata pentru doi ani, evalueaza rezultatele o data la trei luni si compara-le pentru a vedea daca esti pe drumul cel bun, conform obiectivelor setate.

Crearea si definirea clara a unei strategii reusite de employer branding necesita implicarea unor resurse care fac ca lucruile sa se miste mai lent in interiorul unei organizatii, tocmai de aceea echipa cv30 vine in ajutorul angajatorilor cu servicii de consultanta si implementare a strategiei de employer branding, precum si de comunicare a imaginii de angajator catre reprezentantii generatiilor Millennials si Z.

3 lucruri de facut, in calitate de CEO, pentru imaginea de angajator a companiei tale

- Cine este responsabil de Employer Branding?

- Depinde pe cine intrebi.

Majoritatea (60%) celor aflati in pozitia de CEO se considera direct responsabili de imaginea de angajator a companiei pe care o reprezinta.

Tot majoritatea (58%) celor care ocupa pozitii in departamentul HR se considera, si ei, direct responsabili de acelasi aspect. sursa

Mai mult decat atat, 93% din CEOs considera ca este necesar sa construiasca strategia pentru atragerea candidatilor potriviti pentru companie, dar 61% nu au facut inca primul pas in aceasta directie.

In ceea ce priveste perceptia asupra capacitatii reprezentantilor HR de a purta singuri aceasta lupta, doar 34% dintre CEOs au incredere ca HRii au “armele” corecte. sursa

Sursa: gbsfinance.com

Si, totusi? Daca te regasesti in postura de CEO, n-ai, oare, alta treaba?

Unii ar zice sa te concentrezi pe generarea de profit cu tot ce vine la pachet: dezvoltarea produselor/serviciilor, customer experience, people management si ceva corporate PR.

Daca alegem sa evaluam un CEO exclusiv prin prisma profitului generat surpriza este ca un brand de angajator puternic contribuie cu succes si la imbunatatiri pe plan financiar:

- iti reduce la jumate costul per angajare

- te scuteste sa plusezi la salariile noilor veniti ca sa te asiguri ca te aleg pe tine

- poti valorifica in mod productiv timpul care inainte doar iti manca bani: retention rate creste cu 28% si ai cu 50% mai multi candidati potriviti pentru job si companie.

- felul in care functioneaza echipele, stilul de management si feedback-ul angajatilor cantaresc din ce in ce mai mult in atragerea potentialilor investitori

Gasesti mai multe informatii de ajutor in articolul: Statisticile despre employer branding pe care trebuie sa le cunosti

Acum ca am lamurit indicatorii financiari,

Ce ai de facut, in calitate de CEO, pentru brand-ul de angajator al companiei tale?

• Acorda importanta culturii organizationale

Ai grija ca valorile puse pe pereti sa se regaseasca in activitatea de zi cu zi, in primul rand, a ta, si apoi a angajatilor tai. Daca vorbim despre o companie multinationala cu valori enuntate “de la centru” ia-ti timp sa descoperi care sunt elementele diferentiatoare pe plan local: de ce angajatii au ales compania ta, care sunt factorii care ii determina sa stea, ce le place, ce nu le place, ce poti imbunatati. Daca simti ca este cazul sa intervii si sa schimbi ceva, fii tu primul care adopta noua directie, o directie in care crezi si despre care iti vine usor sa vorbesti cu entuziasm.

• Fii transparent si autentic

Autenticitatea este un criteriu de mare importanta in cautarile candidatilor din ziua de astazi. Chiar daca pe piata din Romania persista teama de a fi transparent, in mod real, aceasta nu-si mai are sensul de cand exista internet si Social Media. Mai bine arati tu cum stau lucrurile, decat sa ii lasi pe altii sa traga concluzii generale din evenimente izolate relatate pe un forum.

A nu se confunda, insa, cu comunicari corporate si PR. Consider ca sunt putine lucruri mai neplacute ca promovarea unei imagini care cosmetizeaza realitatea. E pierdere de timp de ambele parti si la ce folos sa convingi un om sa vina, sa constate discrepanta, si, de data asta pe buna dreptate, sa isi relateze nemultumirea online sau offline?

Sursa: dynamicbusiness.com.au

• Spune-ti povestea

Cel mai probabil ai ajuns unde ai ajuns cu multe povesti despre care oamenii vor sa auda. Daca urmeaza sa-ti fiu angajata as vrea sa stiu cine esti, care ti-a fost parcursul profesional, care au fost dificultatile, cum ai trecut peste ele, ce imi recomanzi in propria-mi cariera, etc.

Chiar daca nu-mi trece prin cap sa ma interesez de tine, ci doar aplic la un job in compania ta, sunt in jur de 80% sanse sa dau un search inainte dupa numele companiei si n-ar fi rau sa pot asocia dinainte brand-ul cu fetele si povestile celor din spatele lui. Pot fi sub forma de video, blog, articole pe Linkedin, cu siguranta exista o varianta potrivita si confortabila pentru fiecare.

Poti consulta articolul Management style @ cv30 | How involved are the employees in business decisions? pentru inspiratie.

• Bonus: Inspira-te de la cei mai buni

Jeff Weiner, Richard Branson, Tim Cook, Jack Dorsey, Larry Page sunt cateva exemple de CEOs a caror activitate merita urmarita.

Toti au in comun atentia deosebita pentru bunastarea angajatilor, un brand personal puternic si nenumarate initiative pe care aleg sa le documenteze in Social Media si in presa, transformand companiile pe care le reprezinta in cei mai doriti angajatori.

Vezi si: Consultanta in employer branding: 5 pasi pentru o strategie coerenta de employer branding

cv30.co: 3 ani de inovatie in employer branding digital

cv30 sarbatoreste trei ani de la lansare si promite sa aduca si mai multi angajatori de partea digitalului si a generarii de continut foto-video pentru a exprima cultura organizationala.

În 2016, când termenul de employer branding era preponderent o necunoscuta în lumea de business din România, cv30 a introdus pe piata un concept curajos, sustinut de website-ul cu acelasi nume: cv30.co si anume prezentarea autentica a angajatorilor în format multimedia, accentul fiind pe mediul de lucru, stilul de management si valorile companiei, transpuse în digital, prin fotografii si video-interviuri cu angajatii.

Timp de 3 ani, echipa cv30 si-a cladit reputatia în piata, lucrând cu nume mari precum Microsoft, KPMG, Nestle, Orange, BRD Groupe Société Générale, Ursus Breweries. cv30 propune angajatorilor un concept inovator, care îndeamna la procese transparente, prin evidentierea mediului de lucru si a oamenilor care fac parte din echipa, cu accent pe experienta lor în cadrul companiei.

Aceasta noua abordare i-a determinat pe angajatori sa iasa din zona de confort a descrierilor de joburi template si sa atraga talente pornind de la ceea ce îi diferentiaza în piata: mediul de lucru, stilul de management, beneficiile oferite sau oportunitatile de cariera. Echipa cv30, specializata pe corporate video & photo production, în contextul employer branding-ului, a livrat de multe ori materiale ce par rupte din paginile Shutterstock-ului, chiar daca, fara exceptie, acestea reflecta realitatea locala din companii.

Cu fiecare nou proiect, cv30 a crescut, atât la nivel de implementare a conceptelor de employer branding, cât si ca numar de angajati, de vizitatori pe website si numar de clienti.

"În acesti 3 ani de când am lansat cv30.co, ne-am facut datoria de pionieri pe piata din România, mergând la fiecare întâlnire cu un potential client si explicându-i ce înseamna employer branding si cum se implementeaza o strategie coerenta de crestere a imaginii de angajator. Si am facut acest lucru nu o data, ci de 2, 3, 5 ori pâna când au înteles relevanta construirii unei imagini de angajator care reflecta realitatea locala si este exprimata în digital, prin video & photo content. În mod real, rezultatele acestor demersuri abia acum se vad. Am ajuns într-un punct în care clientii vin spre noi cu solicitari detaliate, ce-i drept si într-un context de piata în care se pune din ce în ce mai mult accentul pe employer branding." Anca Batae (Business Development Manager @ cv30).

Realizarea unei campanii coerente de employer branding presupune identificarea principalilor factori diferentiatori ai angajatorului respectiv si transpunerea lor într-o strategie de comunicare, plecând de la stabilirea EVP-ului (Employer Value Proposition).

Pentru ca, de cele mai multe ori, reprezentantii companiilor sar peste aceasta etapa, mesajul care ajunge la candidati, în particular, si în piata, în general, este rareori în concordanta cu realitatea locala sau cu realitatea job-ului promovat.

"Tot mai multi parteneri ne-au solicitat sa îi ajutam în stabilirea strategiei de employer branding, în special pe zona de EVP local. Astfel, pe lânga realizarea si editarea materialelor foto-video, angajatorii vor beneficia acum și de expertiza cv30 din zona de consultanta în employer branding. În functie de specificul fiecarei companii, venim cu solutii personalizate de comunicare, care sa reflecte realitatea locala, atât prin intermediul copy-ului, cât si prin fotografii si video-uri, distribuite pe cv30.co si în mediul online." Lavinia Vladu (Co-founder @ cv30)

Maturizarea cv30 se traduce si printr-o noua identitate de brand care reflecta dinamismul, inovatia si creativitatea care îi caracterizeaza pe cei care fac din cv30 locul unde companiile prind viata prin intermediul echipelor si unde procesul de recrutare este despre oameni carora le place sa lucreze împreuna.

Povestea cv30 este la un click distanta, la fel si cea a angajatorilor curajosi, care au ales sa se prezinte autentic în fata candidatilor din noua generatie.